שינויים בהרגלי חג האהבה: הצעירים חוגגים פחות, ואלו שחוגגים “מבזבזים” יותר

 לכבוד יום האהבה ערכו במועצה לצרכנות סקר לפיו כ-67% מהנשאלים אינם מתכננים לציין את היום, ורק 13% הצהירו כי "יבזבזו" למעלה מ-300 שקלים לקראת החג ובמהלכו. 

הסקר אמנם לא מייצג אך מעלה תמונת מצב צרכנית מעניינת. במועצה לצרכנות הופתעו מהממצאים שמראים כי יוקר המחייה משפיע גם על האוהבים. ראש המועצה לצרכנות עופר מרום אמר כי "יום האהבה, כמו יום המשפחה, יום האם, ט"ו באב וערבי חג ומועד, הפכו ברבות השנים לחגיגה צרכנית מיותרת". למי שכן מציין את התאריך מייעצים במועצה לצרכנות לבדוק מחירים לפני קנייה ולא להתפתות למבצעים.

ומה המגמה בארה"ב, ארץ הצרכנות?

בימים אלו אפשר לראות גם ברשת האינטרנט וגם בחנויות מבצעים לקראת חג האהבה – הוולנטיין. מרבית המוצרים שמוצעים למכירה הם חפצים קטנים ומלאי לבבות. עם זאת, למרות שכיחותם של הלבבות הורודים והאדומים, השוקולדים והפרחים, חג האהבה בשנת 2019 נראה שונה מאוד מזה שנחגג לפני כעשור. לפני עשר שנים, יותר מ-60% מהמבוגרים תכננו לחגוג את חג האהבה; ובימינו – המספרים, לפחות בארה"ב, ירדו למעט יותר ממחצית. במקביל, ההוצאות לקראת החג המשיכו לעלות והן צפויות להגיע ליותר מ-20 מיליארד דולר השנה. מה ששמשפיע על המגמות המנוגדות הללו הם שלושה שינויים קריטיים באופן בו הצרכנים חוגגים את החג. לקראת החג, מצביעה פדרציית הקמעונות הלאומית בארה"ב, פדרציית NRF מייצגת את מספר העסקים הגדול ביותר במגזר הפרטי בארה"ב וחברים בה יותר 3.8 מיליון קמעונאים ו-29 מיליון עובדים, על שינויים מעניינים במגמות הצריכה. 

הכנות לולנטיין (צילום ארכיון: עיסאם רימאווי / פלאש 90).

חוגגים פחות

ב-2009 72% מהמבוגרים בגילאי 34-18 ו-65% מאלה בגילאי 54-35 אמרו שהם מתכננים לחגוג את חג האהבה. על פי הסקר האחרון שערכה פדרציית NRF ו-Prosper Insights & Analytics, קצת יותר ממחצית מבני ה-55 ומטה מתכננים לחגוג השנה.

סקר בזק שנערך על ידי NRF בשנת 2017 מצא את הסיבות העיקריות בעקבותיהן החליטו הנשאלים שלא לחגוג את יום האהבה: היו את אלו שחשבו שהחג ממוסחר מדי, היו את אלו שלא היה להם עם מי לחגוג והיו את אלו שפשוט לא היו מעוניינים יותר לציין את החג. עם זאת, התשובות הללו אינן מספיקות על מנת לספר את הסיפור במלואו.

הצעירים חוגגים אחרת

בעוד שיותר צרכנים אומרים שהם לא "חוגגים" רשמית ב-14 בפברואר, רבים מהם ימשיכו לציין את האירוע בצורה כלשהי. למעשה, רבע מאלו שאינם חוגגים מודים כי הם עדיין מתכננים לעשות "משהו מיוחד", לקיים מפגש עם חברים או אפילו לרכוש מתנת "אנטי חג האהבה". סוגים אלו של פעילויות הם אפילו יותר פופולרים בקרב הצרכנים הצעירים – אותן קבוצות גיל שנראה כי אצלן חלה ירידה ברצון לחגוג את החג. יותר משליש מהנשאלים מתחת לגיל 35 שאמרו על עצמם כי הם לא "חוגגים", מתכננים לבלות בזמן החג בילוי שכולל הוצאה כספית.

מי שחוגג מוציא יותר

לצד אלו שלא מתכננים לחגוג, אלו שכן חוגגים יוציאו יותר כסף מאי פעם. בין 2009 ל-2019, הסכום הממוצע הצרכנים מתכננים להוציא על מתנות יום האהבה גדל ב 60 $. בעוד מתנות לזוגיות של האדם המשמעותי האחר הם עדיין חלק חשוב של החג, רוב הגידול מונע על ידי מתנות עבור אהובים אחרים. היום חג האהבה הוא על שיתוף אהבה עם כולם – החל מתנות לחברים ובני משפחה לכרטיסי ברכה  לעמיתים לעבודה וחברים לכיתה של הילדים, ויש גם את אלו  שרוכשים פינוקים מיוחדים עבור חיות מחמד. תפיסת האהבה שהתפשטה מעבר לזוגיות מגילה את הצריכה. אהבה לכולם? יותר כסף לכלכלה.

בית קפה בארה״ב מקושט לכבוד ולנטיין (צילום: Nicole S Glass / Shutterstock).

חוויה זו המתנה החדשה

לצד המתנות המסורתיות של הוולנטיין כמו תכשיטים, פרחים וממתקים, ישנם צרכנים שמעוניינים להעניק לאהוביהם מתנה שהיא "חוויה". מבין אלה שיחגגו את חג האהבה, רבע מתכננים להעניק "מתנה שהיא חוויה" כגון כרטיסים לקונצרט או יום בספא. מתנות שכאלה פופולריות בקרב הצרכנים הצעירים – 39% מבין בני ה-24-18 ו-45% מבין בני ה-34-25.

כמו כן, נראה שהמגמה נמשכת מעבר ליום האהבה: מחקר שפורסם לאחרונה על ידי פדרציית ה-NRF מצא שכמעט חצי מיליארד מבני ובנות המילניום שהגיעו לבגרות בשנות ה-2000, העניקו מתישהו מתנה שהיא "חוויה" ו-83% מעוניינים להעניק מתנה שכזו בעתיד.